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Agenturhonorare: Was Transparenz vor der Vertragsverlängerung bedeutet

auto — Wed, 14 Oct 2026 09:00:00 +0000

Eine Agentur kann gute Arbeit leisten, ohne dass ihr Vergütungsmodell ausreichend verständlich ist. Genau diese Lücke zeigen öffentlich zugängliche Ergebnisse einer für September 2026 angekündigten Studie von WFA und Agency Mania Solutions: 89 Prozent der befragten Marken sehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nur 45 Prozent empfinden echte Kostentransparenz.

Das ist kein Schweizer Marktbenchmark. Die öffentlich zugängliche Übersicht legt die Stichprobe nicht offen. Als Anlass für die nächste Vertragsrunde ist der Befund dennoch relevant: Zufriedenheit mit dem Ergebnis beantwortet nicht jede Frage zur Rechnung.

Zuerst die Leistung, dann den Preis klären

Bevor Sie über Tagessätze oder einen tieferen Retainer verhandeln, brauchen beide Seiten dieselbe Beschreibung der Arbeit. Was umfasst die laufende Betreuung? Wie viele Märkte, Kampagnen, Varianten und Abstimmungsrunden sind enthalten? Welche Aufgaben übernimmt Ihr Team, welche die Agentur?

Eine pauschale Position wie «Strategie und Optimierung» reicht dafür nicht. Sie lässt offen, ob regelmässige Tests, neue Creatives, Tracking-Prüfungen oder nur die Pflege bestehender Kampagnen bezahlt werden. Auch ein Fixhonorar schafft erst dann Planungssicherheit, wenn Leistungsgrenzen und Zusatzaufträge klar sind.

Unser Vorschlag: Legen Sie der Verlängerung einen kurzen Leistungskatalog bei. Jede Position erhält ein Ergebnis, einen Verantwortlichen und eine Regel für Änderungen. Das macht Angebote vergleichbarer und verhindert, dass ein günstiger Einstieg durch unklare Zusatzkosten relativiert wird.

Die wirtschaftliche Logik sichtbar machen

Kostentransparenz bedeutet nicht, der Agentur eine angemessene Marge abzusprechen. Sie bedeutet, die Bestandteile des eigenen Auftrags zu verstehen. Trennen Sie Beratung und Betreuung, Produktion, Technologie sowie durchgereichte Drittkosten. Prüfen Sie bei Paketpreisen, welche Bestandteile gebündelt sind und wie Änderungen berechnet werden.

Fremdleistungen: Welche Partner werden eingesetzt, welche Aufschläge sind vereinbart und welche Belege erhalten Sie?
Media und Technologie: Welche Gebühren entstehen zusätzlich zum eigentlichen Werbeeinkauf? Sind Provisionen oder andere Vergütungen im Zusammenhang mit Ihrem Auftrag offengelegt?
Automatisierung: Welche Arbeit verändert sich durch KI oder neue Prozesse, und welche Qualitätssicherung bleibt erforderlich?

Automatisierung ist dabei kein pauschales Argument für niedrigere Honorare. Wenn weniger Produktionszeit anfällt, aber mehr Konzeption oder Kontrolle nötig wird, muss das Modell diese Veränderung erklären. Entscheidend ist, was Sie erhalten und wie der Preis zustande kommt.

Anreize und Nachweise gemeinsam vereinbaren

Ein erfolgsabhängiger Anteil ist nur so verständlich wie seine Messgrösse. Wird auf Plattform-Umsatz optimiert, auf Neukunden oder auf einen gemeinsam definierten wirtschaftlichen Beitrag? Welche Einflüsse kann die Agentur tatsächlich steuern? Preise, Lieferfähigkeit und Verkaufsaktionen liegen häufig nicht allein in ihrer Hand.

Vereinbaren Sie deshalb vor der Verlängerung eine Ausgangsbasis, die Datenquelle und den Umgang mit Veränderungen. Dazu gehören regelmässige Reviews und ein nachvollziehbarer Freigabeprozess für Mehrleistungen. Wo Vertragsklauseln angepasst werden, sollte die zuständige Rechtsberatung eingebunden sein.

Für Schweizer Marketingverantwortliche ist das eine überschaubare Führungsaufgabe: Leistungsbeschreibung, Vergütung und Reporting müssen dieselbe Sprache sprechen. Ein unabhängiger Media- & Agentur-Check kann diese drei Ebenen zusammenführen. Eine gute Partnerschaft hält präzise Fragen aus. Sie gewinnt durch klare Antworten.

Ein Agenturhonorar wird nicht durch seine Höhe transparent. Sondern dadurch, dass Leistung, Kosten und Anreize zusammen nachvollziehbar sind.

Quellen

WFA / Agency Mania Solutions: How Brands Define, Scope and Reward Agency Work – öffentlich zugängliche Kernergebnisse, September 2026

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KI-Regulierung in der Schweiz: Warum Marketing die Governance jetzt ordnen sollte

auto — Wed, 07 Oct 2026 09:00:00 +0000

Die Schweiz bereitet eine Vorlage zur KI-Regulierung vor. Nach Angaben des KMU-Portals soll sie im Frühjahr 2027 erarbeitet werden; im Fokus stehen Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht. Das klingt nach einer fernen politischen Etappe. Für Marketingteams ist es eine aktuelle Führungsaufgabe.

Denn KI ist längst Teil des Alltags: in Content-Workflows, Segmentierung, Kampagnenoptimierung, Chatbots und Reporting. Wer heute nicht weiss, wo solche Systeme eingesetzt werden, welche Daten einfliessen und wer Entscheidungen freigibt, wird eine spätere Vorgabe nur mühsam in den Betrieb übersetzen können.

Der rechtliche Rahmen ist schon da

Die Schweiz verfügt heute noch nicht über ein bereichsübergreifendes KI-Gesetz. Das bedeutet nicht, dass KI ausserhalb bestehender Regeln läuft. Datenschutzgesetz, Urheberrecht, Lauterkeitsrecht und branchenspezifische Vorgaben bleiben anwendbar. Die anstehende Regulierung ersetzt diese Verantwortung nicht, sie wird sie präzisieren.

Für die Geschäftsleitung folgt daraus eine nüchterne Frage: Welche KI-gestützten Entscheidungen oder Inhalte sind für Marke, Kundinnen und Kunden oder Umsatz relevant? Es geht nicht darum, jedes Tool zu inventarisieren. Entscheidend sind die Use Cases mit Wirkung nach aussen oder mit Zugriff auf relevante Daten.

Der EU-Markt macht den Use Case relevant

Für Schweizer Unternehmen mit EU-Geschäft ist die Lage zusätzlich konkret. Der EU AI Act kann auch Unternehmen ausserhalb der EU erfassen, wenn ihre Systeme oder deren Ergebnisse im EU-Markt genutzt werden. Transparenzvorgaben gelten dort seit August 2026 unter anderem für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte sowie für interaktive Systeme wie Chatbots.

Das ist keine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden KI-gestützten Marketingtext. Es ist aber ein guter Grund, Einsatzfälle sauber zu unterscheiden. Ein internes Recherchetool, ein Kunden-Chatbot und eine Kampagne mit synthetischem Bildmaterial haben unterschiedliche Risiken, Datenflüsse und Freigabewege. Wer sie in einer Liste gleich behandelt, erhält weder Klarheit noch Tempo.

Vier Entscheide schaffen Handlungsfähigkeit

Eine praxistaugliche KI-Governance für Marketing muss nicht gross sein. Sie beantwortet vier Punkte verbindlich:

Use Case: Welchen geschäftlichen Zweck erfüllt das System, und in welchem Markt wird das Ergebnis eingesetzt?
Daten und Inhalte: Welche Kunden-, Kampagnen- oder Markendaten fliessen ein? Was darf das System erzeugen oder verändern?
Owner und Freigabe: Wer verantwortet den Einsatzfall fachlich, und wann braucht es eine menschliche Prüfung?
Partner und Nachweis: Welche Zusagen machen Plattform, Agentur oder Toolanbieter zu Daten, Änderungen, Kennzeichnung und Dokumentation?

Diese Fragen gehören in Briefings, Partnergespräche und wiederkehrende Reviews. Nicht in ein separates Compliance-Projekt, das erst nach dem Rollout beginnt. Gerade bei externen Agenturen verhindert ein klarer Rahmen, dass ein Tool-Update oder eine neue Plattformfunktion stillschweigend zur neuen Markenpraxis wird.

Eine fokussierte Initiative für KI & Automatisierung im Marketing kann die relevanten Einsatzfälle und Abläufe sichtbar machen. Ein unabhängiger Media- & Agentur-Check hilft dort, wo Plattformen und Partner die operative Steuerung mitprägen.

KI-Governance beginnt nicht mit dem Gesetzestext. Sie beginnt mit der Fähigkeit, den eigenen Einsatzfall zu erklären und zu verantworten.

Quellen

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Green Claims ab 27. September: Wenn der Claim mehr verspricht als die Kette belegt

auto — Wed, 30 Sep 2026 09:00:00 +0000

Ab 27. September 2026 gelten in der EU neue Vorgaben zur Stärkung der Verbraucher im ökologischen Wandel. Sie betreffen unter anderem vage Umweltaussagen, nicht belastbare Nachhaltigkeitslabels und Aussagen über künftige Umweltleistungen. Für Schweizer Unternehmen gilt das nicht automatisch im Inland. Für Marken mit Produkten, Shops oder Kampagnen im EU-Markt ist es dennoch operativ relevant.

Die entscheidende Frage lautet nicht: Welches Wort darf noch auf die Verpackung? Sondern: Welche Aussage ist entlang von Produkt, Lieferkette, Vertrieb und Kommunikation so belegt, dass sie überall gleich trägt? Denn ein Claim ist selten nur ein Claim. Er wird zum Versprechen in mehreren Systemen.

Die neue Schwelle liegt nicht im Wording

Die EU-Richtlinie zielt auf informiertere Kaufentscheide und auf weniger irreführende Nachhaltigkeitskommunikation. Sie ist keine Checkliste für Schweizer Unternehmen ausserhalb ihres EU-Geschäfts. Aber sie verschärft den praktischen Massstab für Marken, die dort verkaufen: Allgemeine Begriffe wie «grün», «klimaneutral» oder «nachhaltig» tragen nicht durch ihre Popularität. Sie brauchen eine konkrete, verständliche und belegbare Grundlage.

Das verändert die Arbeitsteilung. Marketing kann einen Claim nicht nachträglich absichern, wenn Produktentwicklung, Einkauf oder Vertrieb die zugrunde liegenden Informationen anders führen. Umgekehrt helfen perfekte Daten wenig, wenn im Shop ein verkürzter Claim erscheint oder der Handel eine abweichende Produktgeschichte erzählt.

Ein Claim muss über alle Touchpoints tragen

Für Entscheider lohnt sich ein Blick auf die gesamte Kontaktstrecke. Nicht als juristische Einzelfallprüfung, sondern als Marken- und Steuerungsfrage:

Produkt und Nachweis: Welche Eigenschaft wird behauptet? Welche Daten, welcher Zeitraum und welche Verantwortlichkeit tragen sie?
Kommunikation: Stimmen Produktseite, Packaging, Social Content, POS und Medienmaterial in Aussage und Einschränkung überein?
Markt und Partner: Können Vertrieb, Kundendienst und Handelspartner die Aussage nachvollziehbar erklären – auch wenn Nachfragen kommen?

Diese Konsistenz ist mehr als Risikominimierung. Sie entscheidet darüber, ob ein Nachhaltigkeitsversprechen Vertrauen schafft oder nach jeder Kampagne neu erklärt werden muss. Besonders bei breiten Portfolios entstehen sonst stille Widersprüche: Eine globale Formulierung trifft auf lokale Lieferketten, ein neues Label auf alte Verpackungen oder eine ambitionierte Roadmap auf eine Aussage im Präsens.

Jetzt zählt eine belastbare Inventur

Der sinnvolle erste Schritt ist keine sprachliche Bereinigung im Redaktionsplan. Es ist eine Inventur der Aussagen, die bereits im Markt sind. Welche Claims sind geschäftskritisch? Wo fehlen Nachweise, klare Owner oder abgestimmte Freigaben? Wo ist die Produktleistung gut, aber die Kommunikation zu pauschal?

Für Unternehmen mit EU-Geschäft sollten dabei auch vorhandene Warenbestände und bereits produzierte Kommunikationsmittel sichtbar werden. Die EU-Kommission weist für sogenannte «old stock»-Situationen auf einen verhältnismässigen Übergang hin, erwartet aber rechtzeitige und gutgläubige Anpassungen. Das ist kein Freipass. Es ist ein Anlass, Marketing, Sortiment und operative Realität auf einen gemeinsamen Stand zu bringen.

Ein Marketing Due Diligence kann die Tragfähigkeit von Marktposition, ESG-Daten und Kanälen vor einer Portfolio- oder Investmententscheidung prüfen. Ein Growth Audit hilft, daraus klare Prioritäten und Verantwortlichkeiten abzuleiten.

Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt nicht beim Claim. Sie beginnt bei der Fähigkeit, ihn überall gleich zu begründen.

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AI Max im Konto: Warum Text und Landingpages wieder zur Steuerungsfrage werden

auto — Wed, 23 Sep 2026 09:00:00 +0000

Google führt Text Customisation – früher automatisch erstellte Assets – in Search-Kampagnen in AI Max über. Damit wird eine bestehende Automatisierung sichtbarer und steuerbarer, aber auch weitreichender: AI Max kann Suchanfragen breiter erschliessen, Assets anpassen und bei aktivierter Final URL Expansion andere Zielseiten aus der eigenen Domain auswählen.

Für Marketingverantwortliche ist das keine Frage von «KI an oder aus». Es ist eine Frage der Kontoführung. Denn wenn Text, Suchbegriff und Landingpage dynamischer zusammenspielen, müssen Markenregeln, Tracking und Zuständigkeiten vor dem Rollout klar sein.

Der Wechsel ist keine neue Kampagne

AI Max ist keine eigenständige Kampagnenart, sondern eine Optimierungsebene innerhalb von Search. Google beschreibt zwei zentrale Bereiche: Search Term Matching sowie Asset Optimization. Zu Letzterer gehören Text Customisation und Final URL Expansion.

Gerade diese Kombination verdient Aufmerksamkeit. Aktivierte Final URL Expansion kann eine Zielseite aus der eigenen Domain wählen, die Google für die Suchanfrage als passender einschätzt. Das kann sinnvoll sein. Es verändert aber die bisherige Logik einer Kampagne: Nicht mehr nur das Team bestimmt, welche Seite zu welchem Ad-Set führt.

Das ist besonders relevant bei Sortimenten mit ähnlichen Produktseiten, regionalen Angeboten, zeitlich begrenzten Aktionen oder regulierten Aussagen. Eine gute Zielseite ist nicht bloss die Seite mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit. Sie muss auch die richtige Botschaft, Verfügbarkeit und Messlogik tragen.

Drei Kontrollen vor der Aktivierung

Vor dem Upgrade braucht es keinen Grundsatzentscheid gegen Automatisierung. Es braucht einen kurzen, prüfbaren Setup-Check:

Landingpages: Welche URLs darf AI Max auswählen? URL-Inclusions und Exclusions sollten Produkt-, Markt- und Kampagnenlogik abbilden.
Markenbotschaft: Bei aktivierter Final URL Expansion werden gepinnte Responsive-Search-Ads-Assets laut Google nicht respektiert. Kritische Aussagen, Preise oder rechtlich sensible Formulierungen brauchen deshalb eine klare Freigabelogik.
Messung: Tracking-Templates und dynamische Zielseiten müssen zusammen funktionieren. Google weist darauf hin, dass nicht kompatible Templates zu fehlerhaften erweiterten Landingpages führen können.

Diese Punkte gehören nicht in eine einmalige Checkliste nach dem Launch. Sie sind Teil der laufenden Steuerung. Wer Kampagnen, Website und Analytics getrennt verantwortet, sollte vorab definieren, wer URL-Regeln ändert, Suchbegriffe prüft und auffällige Asset-Kombinationen bewertet.

Verantwortung bleibt im Konto

Automatisierung verschiebt Arbeit. Sie entfernt sie nicht. AI Max bietet Berichte zu Suchbegriffen, Assets und Landingpages. Diese Transparenz ist nur dann nützlich, wenn sie regelmässig mit Geschäftszielen abgeglichen wird: Welche Anfragen kommen neu dazu? Welche Seiten erhalten Traffic? Welche Botschaften erscheinen – und passen sie zur Marke?

Für Geschäftsleitungen ist das eine einfache Kontrollfrage: Gibt es für automatisierte Kampagnen einen Owner, dokumentierte Grenzen und einen festen Review-Rhythmus? Ein Media- & Agentur-Check kann die unabhängige Sicht auf Setup, Reporting und Rollen schärfen. Bei komplexeren Workflows verbindet KI & Automatisierung im Marketing die technischen Regeln mit Governance und Alltagstauglichkeit.

Automatisierung skaliert nicht nur Reichweite. Sie skaliert auch jede unklare Regel im Konto.

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Vom Claim zur Kette: Was Food-Marken aus AP30+ ableiten sollten

auto — Wed, 16 Sep 2026 09:00:00 +0000

Mit der Agrarpolitik 2030+ hat der Bundesrat die Vernehmlassung für eine stärker wertschöpfungs- und ressourcenorientierte Land- und Ernährungswirtschaft eröffnet. Im Zentrum stehen mehr unternehmerischer Spielraum, bessere Marktbedingungen, Digitalisierung und Nachhaltigkeit entlang der Kette – bis zum Detailhandel und zu den Konsumentinnen und Konsumenten.

Das ist noch kein neues Recht für Food-Marken. Und es ist keine Handlungsanweisung für die nächste Kampagne. Die Richtung ist dennoch relevant: Wer Herkunft, Qualität oder Nachhaltigkeit kommuniziert, muss diese Aussagen zunehmend entlang der Wertschöpfung begründen können. Nicht nur im Packaging. Auch in Daten, Einkauf, Vertrieb und Partnersteuerung.

AP30+ verschiebt den Blick von der Einzelmassnahme

Die Vorlage behandelt nicht bloss landwirtschaftliche Produktion. Sie verbindet Marktbeobachtung, Ressourceneffizienz, Digitalisierung und Zielvereinbarungen mit dem Detailhandel. Damit rückt eine Frage in den Vordergrund, die Marken oft zu spät stellen: Was muss entlang der Kette stimmen, damit ein Qualitäts- oder Nachhaltigkeitsversprechen belastbar wird?

Ein einzelnes Projekt genügt dafür selten. Eine neue Verpackung, ein CO₂-Claim oder ein Herkunftssujet kann sichtbar sein – aber ohne gemeinsame Datenbasis bleibt die Begründung fragmentiert. Für Geschäftsleitungen ist das kein Kommunikationsthema am Rand. Es ist eine Steuerungsfrage: Wer kennt die zugrunde liegenden Daten? Wer prüft die Aussage? Und wer entscheidet, wenn Lieferant, Vertrieb oder Handel eine andere Perspektive haben?

Nachhaltigkeitskommunikation braucht eine Produktlogik

Food-Marken müssen nicht jede politische Entwicklung in Content übersetzen. Sie sollten aber verstehen, welche Aussagen am Markt durch Produkt- und Lieferkettenwissen gedeckt sind. Eine pragmatische Prüfung beginnt mit drei Ebenen:

Produkt: Welche Eigenschaft wird konkret kommuniziert – Herkunft, Ressourceneinsatz, Tierwohl, Verpackung oder Ernährung?
Nachweis: Welche Datenquelle, welcher Zeitraum und welcher Owner stützen die Aussage? Reicht der Nachweis auch für Handel, Kundendienst und Investoren?
Konsistenz: Stimmen Website, Packaging, Kampagne, POS und Gespräche mit Vertriebspartnern überein?

Diese Logik schützt nicht vor jeder Diskussion. Sie verhindert aber, dass eine gut gemeinte Botschaft zur nachträglichen Recherche wird. Besonders bei Marken mit mehreren Produkten, Märkten oder Handelspartnern steigt der Aufwand schnell – und damit der Wert einer zentralen Claim- und Datenlogik.

Die Steuerung beginnt vor dem nächsten Claim

Der sinnvollste erste Schritt ist kein neues Nachhaltigkeitsnarrativ. Es ist eine Bestandsaufnahme der Aussagen, die bereits im Markt sind: Welche Claims sind geschäftskritisch? Wo fehlen Daten, eindeutige Verantwortlichkeiten oder abgestimmte Freigaben? Und wo bestehen Chancen, eine belegbare Produktleistung verständlicher zu machen?

Genau hier verbindet sich Kommunikation mit Wertschöpfung. Ein Marketing Due Diligence kann bei Investment, Portfolioentscheid oder Markteintritt die Tragfähigkeit von Marktposition, Markenkraft, Kanälen und ESG-Daten prüfen. Ein Growth Audit hilft, daraus eine priorisierte Roadmap zu machen. Ohne Schlagworte. Mit klaren Eigentümern und überprüfbaren Entscheidungen.

Nachhaltigkeit wird dann zur Markenstärke, wenn der Claim nicht vor der Wertschöpfungskette davonläuft.

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Wenn Bezahlen nicht mehr geht: Warum die Customer Journey einen Resilienzplan braucht

auto — Wed, 09 Sep 2026 09:00:00 +0000

Die Schweiz baut die Offline-Kartenzahlung aus: Banken, Zahlungsdienstleister und Detailhändler wollen sie bis Ende 2027 breit einführen. Das Ziel ist klar: Lebenswichtige Güter sollen bei technischen Störungen weiterhin mit Karte bezahlt werden können.

Für viele Marken liegt die eigentliche Erkenntnis jedoch davor. Eine Customer Journey endet nicht mit der Kampagne und auch nicht mit dem Warenkorb. Sie endet erst, wenn die Transaktion gelingt, die Bestätigung ankommt und die Kundin oder der Kunde Vertrauen behält. Fällt dieser letzte Schritt aus, wird ein technisches Ereignis sichtbar zur Marke.

Der technische Ausfall ist ein Kundenerlebnis

Im Normalbetrieb sind Zuständigkeiten sauber getrennt: Payment beim Commerce-Team, Plattformen bei IT, Kommunikation beim Marketing. Für Kundinnen und Kunden gibt es diese Trennung nicht. Sie erleben eine abgewiesene Zahlung, eine nicht erreichbare App oder eine unklare Lieferbestätigung als ein einziges Versprechen, das nicht eingelöst wurde.

Das macht Resilienz zu einer Frage der Markenführung. Nicht weil Marketing Zahlungsinfrastruktur betreiben soll. Sondern weil Marketing den Erwartungsrahmen mitgestaltet: Was wird versprochen? Welche Alternative wird erklärt? Wer entscheidet über Ton, Kanal und Priorität, wenn eine Störung mehrere Touchpoints gleichzeitig trifft?

Die Branchenlösung zeigt zudem, dass Resilienz nicht allein eine interne Disziplin ist. Banken, Zahlungsdienstleister und Detailhandel müssen zusammenspielen. Dasselbe gilt für ein Unternehmen mit Shop, CRM, Agentur, Plattformpartnern und Kundendienst. Schnittstellen sind im Alltag effizient. Im Ausnahmefall sind sie nur dann belastbar, wenn Verantwortung vorab geklärt ist.

Marketing verantwortet nicht die Infrastruktur – aber den Erwartungsrahmen

Ein Resilienzplan für die Customer Journey ist kein weiteres Krisenhandbuch. Er verbindet vorhandene Prozesse mit wenigen, konkreten Entscheiden. Für die Geschäftsleitung lohnt sich eine nüchterne Prüfung:

Kritische Momente: Welche drei Touchpoints erzeugen bei einem Ausfall sofort Umsatz-, Vertrauens- oder Reputationsrisiken?
Entscheidungsrechte: Wer gibt innerhalb von Minuten Kommunikation, Kulanz oder einen alternativen Ablauf frei?
Partnerzugriff: Sind Agentur, Payment-Provider, Plattformteam und Kundendienst so eingebunden, dass Information und Massnahmen in derselben Taktung laufen?

Entscheidend ist dabei nicht die Vollständigkeit eines Dokuments, sondern die Qualität der ersten Stunde. Eine gute Statusmeldung ohne konkrete Handlungsoption hilft wenig. Ebenso wenig eine Kulanzlösung, die der Kundendienst erst über Umwege erfährt. Was im Ausnahmefall funktioniert, muss vorab getestet werden: Sprache, Freigabeweg, Datenlage und Kanalzugriff.

Die Steuerung beginnt vor dem Ernstfall

Marken mit relevantem Digitalumsatz sollten Resilienz deshalb in die reguläre Steuerung holen: als kurzer Punkt in der Quartalsrunde, als Szenario in der Agenturführung und als Testfall vor grossen Aktivierungen. Das schafft keine absolute Sicherheit. Es verhindert aber, dass ein Ausfall erst dann zur Führungsaufgabe wird, wenn Kundinnen und Kunden bereits warten.

Ein Growth Audit oder ein Media- & Agentur-Check kann diese Frage dort einordnen, wo sie hingehört: zwischen Wertschöpfung, Verantwortlichkeiten und Wirkung. Nicht als Zusatzprojekt, sondern als Teil einer belastbaren Wachstumssteuerung.

Die letzte Minute der Customer Journey entscheidet nicht nur über Umsatz. Sie entscheidet darüber, ob die Marke auch unter Druck verlässlich bleibt.

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Wenn Teams nicht mitwachsen: Warum Marketingführung flexibel bleiben muss

auto — Wed, 02 Sep 2026 09:00:00 +0000

Die Schweizer Konjunktur sendet wieder bessere Signale. Die Flash-Schätzung des SECO weist für das zweite Quartal 2026 ein Wachstum von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorquartal aus. Gleichzeitig bleibt der Arbeitsmarkt in vielen qualifizierten Business-Funktionen zurückhaltend: Die Zahl offener Stellen ging im zweiten Quartal insgesamt zurück, bei Verkaufs-, Verwaltungs- und kaufmännischen Berufen deutlich stärker.

Das ist kein Widerspruch. Es ist eine Führungsfrage. Wenn Projekte, Budgetentscheide oder eine Agentursteuerung auf eine künftige Besetzung warten, verliert das Marketing nicht nur Tempo. Es verliert die Fähigkeit, Prioritäten sauber zu setzen. Gerade in Phasen mit besseren Wachstumssignalen wird diese Verzögerung teuer.

Die Führungslücke entsteht vor der Vakanz

Eine Stelle wird selten von einem Tag auf den anderen frei. Meist kündigt sich die Lücke an: Ein CMO verlässt das Unternehmen, ein Team wird umgebaut, eine Akquisition bindet die Geschäftsleitung oder eine wichtige Kampagne braucht plötzlich mehr Steuerung. Trotzdem bleibt die Übergabe oft bis zuletzt ungeklärt.

Dann übernehmen operative Teams zusätzliche Entscheide. Agenturen füllen das Vakuum mit Empfehlungen. Und die Geschäftsleitung erhält Reporting, aber keine klare Sicht darauf, welche Massnahmen wirklich auf die Wachstumsziele einzahlen. Das Problem ist nicht fehlende Kompetenz im Team. Es ist fehlende Ownership für die Gesamtsicht.

Drei Aufgaben, die keinen Aufschub dulden

Wenn Führungskapazität knapp ist, braucht es keinen Ersatz für jede einzelne Rolle. Es braucht Klarheit über die Aufgaben, die nicht warten dürfen:

Prioritäten setzen: Welche zwei oder drei Wachstumshebel erhalten Budget und Aufmerksamkeit – und welche Initiativen werden bewusst gestoppt?
Entscheide vorbereiten: Welche Fragen müssen Geschäftsleitung oder Verwaltungsrat tatsächlich entscheiden? Gute Entscheidungsunterlagen ersetzen keine Führung, machen sie aber schneller und belastbarer.
Partner steuern: Wer verantwortet Briefing, Qualität, Budget und Wirkung gegenüber Mediaagentur, Kreativpartnern und Plattformen? Ohne klaren Owner wird externe Ausführung schnell zur faktischen Strategie.

Diese Aufgaben sind zeitlich begrenzt, aber strategisch. Sie lassen sich nicht sinnvoll in ein Monatsreporting auslagern. Und sie gehören auch nicht automatisch in die Verantwortung der lautesten Person im Raum.

Flexible Führung ist kein Organisationsmodell auf Dauer

Ein zeitlich klarer Führungsauftrag kann eine Übergabe überbrücken, eine Wachstumsinitiative fokussieren oder eine neue interne Rolle sauber vorbereiten. Entscheidend ist der Auftrag: Ziele, Entscheidungsrechte, Taktung und Exit müssen von Beginn an definiert sein.

Das schützt auch vor dem falschen Reflex, eine dauerhafte Organisationsfrage mit einer kurzfristigen Beratung zu überdecken. Gute flexible Führung macht sich planbar überflüssig: Sie stabilisiert die Steuerung, schafft Transparenz und übergibt Verantwortung an das interne Team. Genau dafür ist ein Fractional Growth Lead gedacht – nicht als zusätzliche Hierarchiestufe, sondern als klar begrenzte Führungsleistung.

Wachstum wartet nicht auf die perfekte Besetzung. Es braucht eine verantwortete Entscheidung im richtigen Moment.

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Der AI Act verschiebt Fristen – aber nicht die Führungsaufgabe im Marketing

auto — Wed, 26 Aug 2026 09:00:00 +0000

Der europäische AI Act wird nicht einfach schrittweise «scharf». Er wird konkretisiert, ergänzt und in einzelnen Teilen zeitlich verschoben. Der Digital Omnibus vom Juli verlegt die Anwendung bestimmter Regeln für Hochrisiko-Systeme nach hinten. Das schafft Zeit. Es ersetzt aber keine Führung.

Für Schweizer Unternehmen mit EU-Marktbezug ist die entscheidende Frage nicht, ob das Marketing selbst ein Hochrisiko-System entwickelt. Meist ist das nicht der Fall. Entscheidend ist, welche KI-gestützten Leistungen von Plattformen, Agenturen und Softwareanbietern in Kampagnen, Content-Prozesse oder Customer Journeys einfliessen – und wer dafür intern die Verantwortung trägt.

Eine verschobene Frist ist kein Freipass

Die EU-Verordnung 2026/1744 verschiebt die Anwendbarkeit einzelner Vorgaben für Hochrisiko-KI: Je nach Kategorie gelten sie ab Dezember 2027 oder August 2028. Für Anbieter bereits im Markt befindlicher Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen, sieht die Verordnung zudem eine Übergangsfrist für bestimmte maschinenlesbare Kennzeichnungen bis Dezember 2026 vor.

Das sind regulatorische Details. Sie sind keine pauschale Entwarnung für Marketingorganisationen. Transparenzpflichten, die Beurteilung der eigenen Rolle und weitere Rechtsfragen hängen vom konkreten Einsatzfall ab. Eine Kampagne mit generierten Varianten, ein KI-Chatbot oder automatisierte Segmentierung sind operativ unterschiedlich. Wer sie gleich behandelt, baut entweder unnötige Bürokratie auf – oder übersieht Risiken.

Drei Entscheide vor der nächsten Kampagne

Der pragmatische Ansatz beginnt nicht bei einem Gesetzeskommentar, sondern bei drei Führungsentscheiden:

Rolle klären: Treten Sie gegenüber dem Markt als Nutzer, Betreiber oder allenfalls Anbieter einer KI-gestützten Leistung auf? Bei Plattformen und Agenturen gehört diese Frage in das Briefing und den Vertrag.
Einsatzfall erfassen: Welche Systeme beeinflussen Content, Interaktion oder Zielgruppenansprache? Notieren Sie Markt, Kanal, menschliche Kontrolle und verantwortliche Person – nicht jedes technische Detail.
Nachweis sichern: Welche Zusagen machen Plattform oder Agentur zu Kennzeichnung, Änderungen am System und Dokumentation? Ein Reporting-Screenshot ersetzt keine klare Zuständigkeit.

Diese Liste ist kein Legal-Check. Sie macht sichtbar, wo Marketing heute von externen Entscheidungen abhängt. Gerade in der Media- und Agentursteuerung entscheidet sich damit, ob die Geschäftsleitung einen nachvollziehbaren Überblick erhält oder erst dann nachfragt, wenn ein Thema bereits öffentlich ist.

Governance gehört in die Steuerung, nicht in die Schublade

Legal sollte den Rahmen definieren. Die operative Übersetzung bleibt eine Marketingaufgabe: ein Owner für wiederkehrende Einsatzfälle, ein kurzer Freigabeweg und ein Review-Rhythmus mit relevanten Partnern. Das lässt sich in bestehende Marken-, Media- und Datenschutzprozesse integrieren.

Für CMOs liegt der Nutzen nicht primär in juristischer Absicherung. Ein sauberer Prozess erhöht die Entscheidungsqualität. Er zeigt, welche Automatisierung messbaren Nutzen bringt, wo eine menschliche Prüfung notwendig bleibt und welche Abhängigkeiten gegenüber Agenturen oder Plattformen entstanden sind. Genau dort kann ein unabhängiger Media- & Agentur-Check Fakten von Annahmen trennen.

Eine verschobene Frist schafft Zeit. Verantwortung schafft erst Handlungsfähigkeit.

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Der Nachweis wird Teil der Kreation: Wie Marketing AI-Content prüfbar macht

auto — Wed, 19 Aug 2026 09:00:00 +0000

KI beschleunigt die Kreation. Varianten, Visuals und Textentwürfe entstehen in Stunden statt Tagen. Das verschiebt den Engpass: Nicht mehr die Produktion begrenzt die Geschwindigkeit, sondern die Frage, ob später noch nachvollziehbar ist, wie ein Inhalt entstanden ist und wer ihn freigegeben hat.

Seit dem 2. August gelten im EU-Raum neue Transparenzpflichten des AI Act. Sie betreffen nicht jeden KI-gestützten Marketinginhalt gleich. Für bestimmte Fälle – etwa Deepfakes, interaktive Systeme oder KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse – bestehen jedoch Informations- oder Kennzeichnungspflichten. Für Schweizer Unternehmen mit EU-Marktbezug ist das kein Grund zur Panik. Es ist ein Anlass, den Content-Prozess sauber zu organisieren.

Am Ende zählt nicht das Tool, sondern die Nachvollziehbarkeit

Die EU-Kommission hat im Juli Leitlinien zu den Transparenzpflichten veröffentlicht. Sie unterscheiden zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen und konkretisieren, wann Nutzerinnen und Nutzer informiert werden müssen. Die konkrete rechtliche Einordnung hängt vom Einsatzfall ab; sie gehört im Zweifel in die Rechtsabteilung.

Für das Marketing ist die operative Konsequenz trotzdem klar: Wer KI-Content veröffentlicht, braucht eine belastbare Spur. Sonst wird aus einem effizienten Workflow ein nachträgliches Rechercheprojekt – gerade wenn ein Medium, ein Partner oder die Geschäftsleitung eine Freigabe nachvollziehen will.

Vier Felder, die in jeden AI-Content-Workflow gehören

Ein schlankes Betriebsmodell reicht. Entscheidend ist, dass es im Alltag funktioniert:

Einsatzfall: Welches Tool wurde für welchen Schritt verwendet – Recherche, Entwurf, Bildbearbeitung oder Übersetzung?
Freigabe: Wer prüft Fakten, Markenführung und allfällige Kennzeichnung, bevor der Inhalt live geht?
Kennzeichnung: Für welche Formate, Märkte und Kanäle ist eine Information über KI-Einsatz vorgesehen oder erforderlich?
Ablage: Wo liegen Prompt, Ausgangsmaterial, finale Fassung und Freigabe so, dass sie wieder auffindbar sind?

Das ist keine Dokumentationspflicht um ihrer selbst willen. Es verkürzt Rückfragen, trennt Verantwortung von blosser Ausführung und verhindert, dass eine Agentur oder ein Toolanbieter faktisch die einzige Wissensquelle zum Content wird.

Ownership beginnt beim CMO, nicht bei Legal

Legal definiert den Rahmen. Marketing muss ihn in einen wiederholbaren Ablauf übersetzen. Dazu gehört ein klarer Owner pro Inhaltstyp, ein kurzer Freigabeweg und eine Regel für externe Partner. Besonders wichtig: Die Kennzeichnung darf nicht erst am Ende als zusätzlicher Arbeitsschritt auftauchen. Sie muss bereits beim Briefing mitgedacht werden.

Für die Geschäftsleitung ist das eine Führungsfrage. Wenn generative KI Teil der Marketingproduktion wird, braucht sie dieselbe Steuerungslogik wie Markenfreigabe, Datenschutz oder Mediabudget: eine verantwortete Entscheidung, einen überprüfbaren Prozess und einen fixen Review-Rhythmus. Das lässt sich auch in einer fokussierten Initiative für KI & Automatisierung im Marketing abbilden – ohne einen neuen Governance-Apparat aufzubauen.

Nicht die KI-Nutzung ist das Risiko. Sondern ein Prozess, der sie später nicht mehr erklären kann.

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Der MarTech-Stack ist kein Betriebsmodell: Warum Wirkung an der Organisation scheitert

auto — Wed, 12 Aug 2026 09:00:00 +0000

Marketingorganisationen haben heute mehr Daten, Dashboards und Automatisierung als je zuvor. Trotzdem werden Budgets oft noch mit einer Mischung aus Vorjahreslogik, Plattform-Reporting und Bauchgefühl verteilt. Das Problem ist selten ein fehlendes Tool. Es ist ein fehlendes Betriebsmodell.

Eine aktuelle Selbsteinschätzung des CMO Council mit mehr als 200 Marketingverantwortlichen beschreibt genau diese Lücke: Nur jeder vierte Chief Marketer sieht die eigene Organisation als hoch entwickelt, anpassungsfähig und agil im Umgang mit neuen MarTech-Lösungen. Die Aussage ist global, nicht schweizspezifisch. Für hiesige Entscheider ist sie trotzdem relevant: Technologie beschleunigt nur, was organisatorisch bereits funktioniert.

Die Lücke liegt zwischen Messung und Entscheidung

Die World Federation of Advertisers und Ebiquity berichten: Acht von zehn Werbetreibenden nutzen bereits Marketing-Mix-Modelling oder Brand-Lift-Studien. Nur 13 Prozent schätzen ihre Fähigkeit als stark ein, aus Daten schnell zu Insights zu kommen. Weniger als drei Prozent sind sehr sicher, kurzfristige Aktivierung von langfristigem Markenaufbau zu trennen.

Das ist keine Messlücke im engen Sinn. Es ist eine Entscheidungslücke. Ein Dashboard kann zeigen, was passiert ist. Es beantwortet aber nicht, wer bei widersprüchlichen Signalen entscheidet, nach welchem Kriterium und mit welchem Mandat. Ohne diese Logik wird Reporting zur Rückschau – und nicht zur Steuerung.

Tools skalieren, was schon schwach ist

KI und Automatisierung erhöhen die Taktzahl. Sie verbinden aber keine Datensilos, klären keine Rollen und ersetzen keine Einigung zwischen Marketing, Vertrieb und Finance. Der CMO Council nennt fragmentierte Stacks, isolierte Workflows und mangelnde funktionsübergreifende Abstimmung als wiederkehrende Hindernisse.

Für die Geschäftsleitung folgt daraus eine einfache Prüfregel: Nicht zuerst fragen, welches Tool noch fehlt. Zuerst prüfen, welche Entscheidung heute zu langsam, zu unklar oder ohne wirtschaftlichen Massstab getroffen wird. Genau dort beginnt der Hebel – etwa in einem Growth Audit oder in einer klar befristeten Fractional-Growth-Lead-Rolle.

Vier Entscheidungen, die ein Betriebsmodell definieren

Ein belastbares Marketing-Betriebsmodell muss nicht komplex sein. Es braucht vier geklärte Punkte:

Verantwortung: Wer besitzt Budget, Datenqualität und Ergebnis – nicht nur den Kanal?
Entscheidungsregel: Welche Kennzahl darf eine Budgetverschiebung auslösen, und welche nicht?
Datenbasis: Welche Quellen gelten als verbindlich, wenn Plattform, CRM und Finance unterschiedliche Zahlen liefern?
Rhythmus: In welchem festen Takt werden Hypothesen geprüft, Entscheide dokumentiert und Massnahmen nachgesteuert?

Diese Fragen sind weniger spektakulär als ein neuer KI-Use-Case. Sie sind aber die Voraussetzung dafür, dass Automatisierung Wirkung statt nur Aktivität produziert. Wer sie beantwortet, kann Tools gezielter vereinfachen, Agenturen klarer steuern und Investitionen gegenüber dem CFO sauberer begründen.

Nicht der Stack schafft Steuerbarkeit. Sondern die Fähigkeit, aus einer Zahl eine verantwortete Entscheidung zu machen.

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