Ab 27. September 2026 gelten in der EU neue Vorgaben zur Stärkung der Verbraucher im ökologischen Wandel. Sie betreffen unter anderem vage Umweltaussagen, nicht belastbare Nachhaltigkeitslabels und Aussagen über künftige Umweltleistungen. Für Schweizer Unternehmen gilt das nicht automatisch im Inland. Für Marken mit Produkten, Shops oder Kampagnen im EU-Markt ist es dennoch operativ relevant.
Die entscheidende Frage lautet nicht: Welches Wort darf noch auf die Verpackung? Sondern: Welche Aussage ist entlang von Produkt, Lieferkette, Vertrieb und Kommunikation so belegt, dass sie überall gleich trägt? Denn ein Claim ist selten nur ein Claim. Er wird zum Versprechen in mehreren Systemen.
Die neue Schwelle liegt nicht im Wording
Die EU-Richtlinie zielt auf informiertere Kaufentscheide und auf weniger irreführende Nachhaltigkeitskommunikation. Sie ist keine Checkliste für Schweizer Unternehmen ausserhalb ihres EU-Geschäfts. Aber sie verschärft den praktischen Massstab für Marken, die dort verkaufen: Allgemeine Begriffe wie «grün», «klimaneutral» oder «nachhaltig» tragen nicht durch ihre Popularität. Sie brauchen eine konkrete, verständliche und belegbare Grundlage.
Das verändert die Arbeitsteilung. Marketing kann einen Claim nicht nachträglich absichern, wenn Produktentwicklung, Einkauf oder Vertrieb die zugrunde liegenden Informationen anders führen. Umgekehrt helfen perfekte Daten wenig, wenn im Shop ein verkürzter Claim erscheint oder der Handel eine abweichende Produktgeschichte erzählt.
Ein Claim muss über alle Touchpoints tragen
Für Entscheider lohnt sich ein Blick auf die gesamte Kontaktstrecke. Nicht als juristische Einzelfallprüfung, sondern als Marken- und Steuerungsfrage:
- Produkt und Nachweis: Welche Eigenschaft wird behauptet? Welche Daten, welcher Zeitraum und welche Verantwortlichkeit tragen sie?
- Kommunikation: Stimmen Produktseite, Packaging, Social Content, POS und Medienmaterial in Aussage und Einschränkung überein?
- Markt und Partner: Können Vertrieb, Kundendienst und Handelspartner die Aussage nachvollziehbar erklären – auch wenn Nachfragen kommen?
Diese Konsistenz ist mehr als Risikominimierung. Sie entscheidet darüber, ob ein Nachhaltigkeitsversprechen Vertrauen schafft oder nach jeder Kampagne neu erklärt werden muss. Besonders bei breiten Portfolios entstehen sonst stille Widersprüche: Eine globale Formulierung trifft auf lokale Lieferketten, ein neues Label auf alte Verpackungen oder eine ambitionierte Roadmap auf eine Aussage im Präsens.
Jetzt zählt eine belastbare Inventur
Der sinnvolle erste Schritt ist keine sprachliche Bereinigung im Redaktionsplan. Es ist eine Inventur der Aussagen, die bereits im Markt sind. Welche Claims sind geschäftskritisch? Wo fehlen Nachweise, klare Owner oder abgestimmte Freigaben? Wo ist die Produktleistung gut, aber die Kommunikation zu pauschal?
Für Unternehmen mit EU-Geschäft sollten dabei auch vorhandene Warenbestände und bereits produzierte Kommunikationsmittel sichtbar werden. Die EU-Kommission weist für sogenannte «old stock»-Situationen auf einen verhältnismässigen Übergang hin, erwartet aber rechtzeitige und gutgläubige Anpassungen. Das ist kein Freipass. Es ist ein Anlass, Marketing, Sortiment und operative Realität auf einen gemeinsamen Stand zu bringen.
Ein Marketing Due Diligence kann die Tragfähigkeit von Marktposition, ESG-Daten und Kanälen vor einer Portfolio- oder Investmententscheidung prüfen. Ein Growth Audit hilft, daraus klare Prioritäten und Verantwortlichkeiten abzuleiten.
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt nicht beim Claim. Sie beginnt bei der Fähigkeit, ihn überall gleich zu begründen.
Quellen
