Der Detailhandel legt zu, Ihre Marke nicht. In der Geschäftsleitung liegt die Frage nahe: Brauchen wir mehr Werbung? Bei einer Schweizer Modemarke kann die Antwort ganz woanders liegen: in der Nachfrage nach Herbstware, in fehlenden Grössen oder schlicht in der Wahl der Vergleichszahl.
Welche Zahl beschreibt Ihren Markt?
Der NIQ Markt Monitor Schweiz meldet für Januar bis September 2026 einen Umsatzanstieg von 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Hinter diesem Schnitt stehen unterschiedliche Entwicklungen: Heimelektronik legte zu, Mode blieb unter Vorjahr. Der Monitor stützt sich auf über 40 grosse Händler. Der Fachhandel ist nicht enthalten; NIQ erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität für den gesamten Detailhandel.
Für eine Marke, die ihre Mäntel vor allem über unabhängige Boutiquen verkauft, ist der Gesamtwert deshalb eine schlechte Zielvorgabe. Ziehen Sie zuerst die Verkäufe ähnlicher Produkte im gleichen Preissegment und Vertriebskanal heran. Gleichen Sie auch die Verkaufsstufe ab: Ihre Lieferungen an Händler sind nicht dasselbe wie deren Verkäufe an Kundinnen und Kunden. Fehlt eine passende Marktreihe, sind Abverkaufsdaten derselben Handelspartner aus beiden Jahren ein brauchbarer Anfang. Nennen Sie das Ergebnis dann einen Partnervergleich, keinen Marktanteil.
Derselbe Rückgang, zwei unterschiedliche Befunde
Ein vereinfachtes Rechenbeispiel, keine NIQ-Zahlen: Ihre Marke verkauft in denselben Filialen für zwei Prozent weniger Franken als im Vorjahr. Sinkt der Umsatz der vergleichbaren Kategorie dort um fünf Prozent, gewinnt Ihre Marke innerhalb dieser Filialen Umsatzanteil. Wächst die Kategorie dagegen um drei Prozent, verliert sie Anteil. Der eigene Umsatz ist in beiden Fällen gleich. Die Frage für die nächste Sitzung ist es nicht.
Prüfen Sie neben Franken auch Stückzahlen und den tatsächlich erzielten Durchschnittspreis. Haben Sie weniger Mäntel verkauft, oder wurden gleich viele zu einem tieferen Preis abgesetzt? Vergleichen Sie zudem gleich lange Verkaufsperioden. Wenn die neue Kollektion dieses Jahr zwei Wochen später in die Läden kam, taugt der September allein kaum als Urteil über die Kollektion. Ein Vergleich der ersten vier Wochen ab Verkaufsstart kann den Kalendermonat sinnvoll ergänzen.
Wann die Geschäftsleitung eingreifen sollte
Bleibt Ihre Marke nach diesen Prüfungen zurück, gehen Sie an den Ort, an dem die Lücke entsteht. Fehlen die gängigen Grössen auf der Fläche, prüfen Sie zuerst die Warenversorgung. Sind die Grössen verfügbar und kommen ähnlich viele Besucher wie im Vorjahr, kaufen aber weniger, lohnt sich ein Blick auf Anprobe, Passform und Preis. Mehr Reichweite löst keines dieser Probleme automatisch.
Vereinbaren Sie für den nächsten Monatsbericht einen überprüfbaren Schritt. Lassen Sie beispielsweise in ausgewählten Filialen die fehlenden Grössen nachliefern. Beobachten Sie anschliessend Absatz und Marge gegenüber ähnlichen Filialen ohne Änderung; halten Sie parallel laufende Aktionen fest. Das liefert einen Hinweis auf die Wirkung, keinen sicheren Kausalnachweis. Ein Growth Audit sollte genau hier enden: mit einer begründeten Entscheidung darüber, was Sie zuerst ändern und woran Sie erkennen, ob es geholfen hat.
Bevor Sie mehr Menschen in den Laden bringen, prüfen Sie, ob die richtige Grösse am Bügel hängt. Welcher Vergleich zählt, entscheidet darüber, welche Massnahme sinnvoll ist.
Quellen
