Eine Agentur kann gute Arbeit leisten, ohne dass ihr Vergütungsmodell ausreichend verständlich ist. Genau diese Lücke zeigen öffentlich zugängliche Ergebnisse einer für September 2026 angekündigten Studie von WFA und Agency Mania Solutions: 89 Prozent der befragten Marken sehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nur 45 Prozent empfinden echte Kostentransparenz.
Das ist kein Schweizer Marktbenchmark. Die öffentlich zugängliche Übersicht legt die Stichprobe nicht offen. Als Anlass für die nächste Vertragsrunde ist der Befund dennoch relevant: Zufriedenheit mit dem Ergebnis beantwortet nicht jede Frage zur Rechnung.
Zuerst die Leistung, dann den Preis klären
Bevor Sie über Tagessätze oder einen tieferen Retainer verhandeln, brauchen beide Seiten dieselbe Beschreibung der Arbeit. Was umfasst die laufende Betreuung? Wie viele Märkte, Kampagnen, Varianten und Abstimmungsrunden sind enthalten? Welche Aufgaben übernimmt Ihr Team, welche die Agentur?
Eine pauschale Position wie «Strategie und Optimierung» reicht dafür nicht. Sie lässt offen, ob regelmässige Tests, neue Creatives, Tracking-Prüfungen oder nur die Pflege bestehender Kampagnen bezahlt werden. Auch ein Fixhonorar schafft erst dann Planungssicherheit, wenn Leistungsgrenzen und Zusatzaufträge klar sind.
Unser Vorschlag: Legen Sie der Verlängerung einen kurzen Leistungskatalog bei. Jede Position erhält ein Ergebnis, einen Verantwortlichen und eine Regel für Änderungen. Das macht Angebote vergleichbarer und verhindert, dass ein günstiger Einstieg durch unklare Zusatzkosten relativiert wird.
Die wirtschaftliche Logik sichtbar machen
Kostentransparenz bedeutet nicht, der Agentur eine angemessene Marge abzusprechen. Sie bedeutet, die Bestandteile des eigenen Auftrags zu verstehen. Trennen Sie Beratung und Betreuung, Produktion, Technologie sowie durchgereichte Drittkosten. Prüfen Sie bei Paketpreisen, welche Bestandteile gebündelt sind und wie Änderungen berechnet werden.
- Fremdleistungen: Welche Partner werden eingesetzt, welche Aufschläge sind vereinbart und welche Belege erhalten Sie?
- Media und Technologie: Welche Gebühren entstehen zusätzlich zum eigentlichen Werbeeinkauf? Sind Provisionen oder andere Vergütungen im Zusammenhang mit Ihrem Auftrag offengelegt?
- Automatisierung: Welche Arbeit verändert sich durch KI oder neue Prozesse, und welche Qualitätssicherung bleibt erforderlich?
Automatisierung ist dabei kein pauschales Argument für niedrigere Honorare. Wenn weniger Produktionszeit anfällt, aber mehr Konzeption oder Kontrolle nötig wird, muss das Modell diese Veränderung erklären. Entscheidend ist, was Sie erhalten und wie der Preis zustande kommt.
Anreize und Nachweise gemeinsam vereinbaren
Ein erfolgsabhängiger Anteil ist nur so verständlich wie seine Messgrösse. Wird auf Plattform-Umsatz optimiert, auf Neukunden oder auf einen gemeinsam definierten wirtschaftlichen Beitrag? Welche Einflüsse kann die Agentur tatsächlich steuern? Preise, Lieferfähigkeit und Verkaufsaktionen liegen häufig nicht allein in ihrer Hand.
Vereinbaren Sie deshalb vor der Verlängerung eine Ausgangsbasis, die Datenquelle und den Umgang mit Veränderungen. Dazu gehören regelmässige Reviews und ein nachvollziehbarer Freigabeprozess für Mehrleistungen. Wo Vertragsklauseln angepasst werden, sollte die zuständige Rechtsberatung eingebunden sein.
Für Schweizer Marketingverantwortliche ist das eine überschaubare Führungsaufgabe: Leistungsbeschreibung, Vergütung und Reporting müssen dieselbe Sprache sprechen. Ein unabhängiger Media- & Agentur-Check kann diese drei Ebenen zusammenführen. Eine gute Partnerschaft hält präzise Fragen aus. Sie gewinnt durch klare Antworten.
Ein Agenturhonorar wird nicht durch seine Höhe transparent. Sondern dadurch, dass Leistung, Kosten und Anreize zusammen nachvollziehbar sind.
Quellen
