Die Schweiz bereitet eine Vorlage zur KI-Regulierung vor. Nach Angaben des KMU-Portals soll sie im Frühjahr 2027 erarbeitet werden; im Fokus stehen Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht. Das klingt nach einer fernen politischen Etappe. Für Marketingteams ist es eine aktuelle Führungsaufgabe.
Denn KI ist längst Teil des Alltags: in Content-Workflows, Segmentierung, Kampagnenoptimierung, Chatbots und Reporting. Wer heute nicht weiss, wo solche Systeme eingesetzt werden, welche Daten einfliessen und wer Entscheidungen freigibt, wird eine spätere Vorgabe nur mühsam in den Betrieb übersetzen können.
Der rechtliche Rahmen ist schon da
Die Schweiz verfügt heute noch nicht über ein bereichsübergreifendes KI-Gesetz. Das bedeutet nicht, dass KI ausserhalb bestehender Regeln läuft. Datenschutzgesetz, Urheberrecht, Lauterkeitsrecht und branchenspezifische Vorgaben bleiben anwendbar. Die anstehende Regulierung ersetzt diese Verantwortung nicht, sie wird sie präzisieren.
Für die Geschäftsleitung folgt daraus eine nüchterne Frage: Welche KI-gestützten Entscheidungen oder Inhalte sind für Marke, Kundinnen und Kunden oder Umsatz relevant? Es geht nicht darum, jedes Tool zu inventarisieren. Entscheidend sind die Use Cases mit Wirkung nach aussen oder mit Zugriff auf relevante Daten.
Der EU-Markt macht den Use Case relevant
Für Schweizer Unternehmen mit EU-Geschäft ist die Lage zusätzlich konkret. Der EU AI Act kann auch Unternehmen ausserhalb der EU erfassen, wenn ihre Systeme oder deren Ergebnisse im EU-Markt genutzt werden. Transparenzvorgaben gelten dort seit August 2026 unter anderem für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte sowie für interaktive Systeme wie Chatbots.
Das ist keine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden KI-gestützten Marketingtext. Es ist aber ein guter Grund, Einsatzfälle sauber zu unterscheiden. Ein internes Recherchetool, ein Kunden-Chatbot und eine Kampagne mit synthetischem Bildmaterial haben unterschiedliche Risiken, Datenflüsse und Freigabewege. Wer sie in einer Liste gleich behandelt, erhält weder Klarheit noch Tempo.
Vier Entscheide schaffen Handlungsfähigkeit
Eine praxistaugliche KI-Governance für Marketing muss nicht gross sein. Sie beantwortet vier Punkte verbindlich:
- Use Case: Welchen geschäftlichen Zweck erfüllt das System, und in welchem Markt wird das Ergebnis eingesetzt?
- Daten und Inhalte: Welche Kunden-, Kampagnen- oder Markendaten fliessen ein? Was darf das System erzeugen oder verändern?
- Owner und Freigabe: Wer verantwortet den Einsatzfall fachlich, und wann braucht es eine menschliche Prüfung?
- Partner und Nachweis: Welche Zusagen machen Plattform, Agentur oder Toolanbieter zu Daten, Änderungen, Kennzeichnung und Dokumentation?
Diese Fragen gehören in Briefings, Partnergespräche und wiederkehrende Reviews. Nicht in ein separates Compliance-Projekt, das erst nach dem Rollout beginnt. Gerade bei externen Agenturen verhindert ein klarer Rahmen, dass ein Tool-Update oder eine neue Plattformfunktion stillschweigend zur neuen Markenpraxis wird.
Eine fokussierte Initiative für KI & Automatisierung im Marketing kann die relevanten Einsatzfälle und Abläufe sichtbar machen. Ein unabhängiger Media- & Agentur-Check hilft dort, wo Plattformen und Partner die operative Steuerung mitprägen.
KI-Governance beginnt nicht mit dem Gesetzestext. Sie beginnt mit der Fähigkeit, den eigenen Einsatzfall zu erklären und zu verantworten.
Quellen
