Die Budgetrunde beginnt oft mit einer vertrauten Tabelle: Ausgaben, Umsatz, Rendite je Kanal. Das ist ein sinnvoller Rückblick. Für die Verteilung des Marketingbudgets 2027 reicht er nicht. Denn die Geschäftsleitung muss entscheiden, was zusätzliches Geld künftig bewirken kann.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: Welcher Kanal hat bisher gut funktioniert? Sondern: Wo schaffen die nächsten 10’000 Franken voraussichtlich den grössten zusätzlichen Beitrag – und wie belastbar ist diese Erwartung?
Durchschnitt und zusätzliche Wirkung trennen
Google unterscheidet in der Dokumentation seines Marketing-Mix-Modells Meridian zwischen durchschnittlichem ROI und marginalem ROI. Der erste setzt den geschätzten inkrementellen Erfolg ins Verhältnis zu den bisherigen Ausgaben. Der zweite beschreibt die erwartete Wirkung einer kleinen zusätzlichen Investition. Reaktionskurven bilden ab, wie sich die Wirkung mit dem Ausgabenniveau verändert.
Das erklärt, weshalb ein Kanal mit hoher bisheriger Rendite nicht unbegrenzt skalierbar ist. Sind gut erreichbare Zielgruppen bereits stark bearbeitet, kann zusätzlicher Einsatz weniger bewirken. Umgekehrt kann ein kleinerer Kanal noch Spielraum haben. Ein Plattform-ROAS allein beantwortet diese Frage nicht: Zugerechnete Verkäufe sind nicht automatisch zusätzlich verursachte Verkäufe.
Für einen Budgetblock von 10’000 Franken reicht ein einzelner marginaler Wert zudem nicht immer aus. Wenn sich die Wirkung innerhalb dieses Blocks deutlich verändert, sollten Sie das gesamte Ausgabenszenario vergleichen. Die Frage bleibt wirtschaftlich, nicht technisch: Was erwarten wir mehr, wenn wir mehr einsetzen?
Annahmen offenlegen, statt Scheingenauigkeit zu erzeugen
Ein Modell nimmt Ihnen diese Entscheidung nicht ab. Meridian weist ausdrücklich auf Risiken bei der Extrapolation über beobachtete Ausgaben hinaus hin. Für Zukunftsszenarien können sich zudem Medienpreise, Erlös pro Ergebnis und die zeitliche Verteilung der Werbung verändern. Historische Zusammenhänge sind deshalb ein Ausgangspunkt, keine Zusicherung für 2027.
Für Schweizer Unternehmen empfehlen wir drei Planungsszenarien: Basis, vorsichtige Entwicklung und gezielte Expansion. Halten Sie pro Szenario fest, was gleich bleibt und was sich verändert. Dazu gehören Preise, Marge, Absatzkapazität, Markt und Saison. Trennen Sie erwarteten Mehrumsatz von dem Beitrag, der nach zusätzlichen variablen Kosten und Marketingausgaben übrig bleibt.
Ein einfaches, ausdrücklich hypothetisches Beispiel: 10’000 Franken zusätzliches Mediabudget erzeugen 30’000 Franken zusätzlichen Nettoumsatz. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag vor diesen Marketingausgaben bleiben 12’000 Franken vor und 2’000 Franken nach dem zusätzlichen Mediaeinsatz. Weitere zusätzliche Agentur- oder Produktionskosten würden diesen Rest reduzieren. Eine Umsatzkennzahl allein zeigt das nicht.
Budget in prüfbare Entscheidungen übersetzen
Nicht jedes Unternehmen verfügt über die Daten für ein belastbares Marketing-Mix-Modell. Dann ist ein sauber begrenzter Test hilfreicher als eine präzise aussehende Prognose ohne Grundlage. Definieren Sie vor dem Start:
- Hypothese: Welche zusätzliche Wirkung erwarten Sie durch die Budgetänderung?
- Vergleich: Welche Kontrollgruppe oder geeignete Vergleichssituation erlaubt eine möglichst belastbare Einordnung?
- Messfenster: Wie lange braucht der Kaufprozess, und wann ist eine Bewertung sinnvoll?
- Entscheid: Unter welchen Bedingungen wird erhöht, angepasst oder gestoppt?
Halten Sie einen Teil der noch nicht gebundenen Mittel für solche Lernschritte verfügbar. Wie gross dieser Anteil ist, hängt von Verpflichtungen, Datenlage und Risiko ab; eine universelle Quote wäre unbegründet.
Ein Growth Audit kann die Verbindung zwischen Wachstumsziel, Messbarkeit und Budgetentscheid sichtbar machen. In der Budgetrunde sollten Marketing und Finanzen dieselben Annahmen prüfen. Dann wird aus der Fortschreibung des Vorjahres ein begründeter Plan.
Ein gutes Marketingbudget belohnt nicht einfach die Vergangenheit. Es macht die nächste Investition begründbar und ihre Wirkung überprüfbar.
Quellen
