Zwei aktuelle Studien vermessen die Marketing-Agenda 2026 – und kommen auf den ersten Blick zu widersprüchlichen Befunden. Der «CMO Navigator – Media Edition 2026» von Dentsu (1’950 befragte CMOs in 14 Märkten) zeichnet eine Branche im Aufbruch: 90 Prozent melden Umsatzwachstum, Media wird zum Wachstumsmotor, KI zur Chefsache. McKinseys europäische «State of Marketing»-Studie hält dagegen: Nur 6 Prozent der Unternehmen erzielen mit KI einen echten Wettbewerbsvorteil. Beide Befunde stimmen – und genau dazwischen liegt die Führungsaufgabe für 2026.
Media wird zum Wachstumsmotor – und zur Blackbox
86 Prozent der von Dentsu befragten CMOs bezeichnen Media als kritischen oder sehr wichtigen Treiber ihres Geschäfts; die globalen Werbeausgaben dürften 2026 erstmals die Marke von einer Billion US-Dollar überschreiten. Gleichzeitig verschiebt sich die Kontrolle: Algorithmische Feeds, Streaming-Umgebungen und geschlossene Plattformen entscheiden zunehmend darüber, welche Marken sichtbar bleiben. Bezeichnend ist, was die CMOs als grösste Sorge nennen: fehlende Transparenz und Einblicke in eben diese geschlossenen Systeme.
Auch die Messlogik ändert sich. 86 Prozent bezeichnen Attention – tatsächlich wahrgenommene Werbung statt blosser Ausspielung – als kritische Kennzahl; erst 40 bis 50 Prozent haben entsprechende Metriken im Einsatz oder im Test. Wer Media als Wachstumsmotor nutzen will, braucht deshalb vor allem eines: unabhängige Kontrolle über Setup, Fee-Modelle und Reporting.
KI ist Chefsache – die Umsetzung hinkt
Laut Dentsu zählt rund die Hälfte der CMOs die Neuaufstellung des Marketings im Hinblick auf KI zu ihrem Kernmandat; neun von zehn sagen, KI beeinflusse bereits ihre Strategie. McKinsey liefert die Gegenprobe aus Europa: 94 Prozent der 500 befragten Marketingverantwortlichen haben noch keine signifikanten Fortschritte bei der KI-Implementierung gemacht. In der Prioritätenliste der europäischen CMOs rangiert KI auf Platz 17 – hinter Branding, Datenschutz und Authentizität.
Aufschlussreich ist, was die Vorreiter anders machen: Sie setzen KI primär am Kundenerlebnis an statt an internen Anwendungsfällen, erzielen rund 22 Prozent Effizienzgewinne und reinvestieren diese in Wachstum. Die Lücke zwischen Anspruch und Fähigkeit ist damit kein Technologie-, sondern ein Strategie- und Führungsproblem.
Was Schweizer Entscheider jetzt priorisieren sollten
Aus beiden Studien lässt sich eine nüchterne Agenda ableiten:
- Attribution zuerst: Nur 3 Prozent der CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben über Marketing-ROI-Messung erklären – während 72 Prozent ihre Budgets erhöhen wollen. Ohne belastbare Messbasis bleibt jede Budgetrunde ein Blindflug; ein strukturierter Growth Audit schafft diese Basis.
- Plattform-Transparenz einfordern: Wenn die grösste Sorge der CMOs geschlossenen Systemen gilt, gehören Agentur-Setup, Fee-Modelle und Reporting regelmässig auf den unabhängigen Prüfstand – etwa mit einem Media- & Agentur-Check.
- Attention pilotieren: Aufmerksamkeitsmetriken in zwei, drei definierten Kampagnen testen, statt ein weiteres Dashboard einzuführen.
- KI mit Strategie statt Tool-Sammlung: Wenige Use Cases mit messbarem Effekt auf das Kundenerlebnis priorisieren – mit klaren Zielen und sauberer Governance.
Und die Marke? Bleibt das Fundament. 76 Prozent der europäischen CMOs wollen verstärkt in Kreativität investieren – der stärkste Zuwachs aller Investitionsfelder. Das algorithmische Zeitalter macht Markenführung nicht obsolet, sondern anspruchsvoller.
Die algorithmische Medienwelt belohnt nicht die lauteste KI-Ambition, sondern die sauberste Steuerung: Wer misst, führt.
Quellen
- Dentsu: «Global Marketers Are Rewriting Growth in the Algorithmic Era» – CMO Navigator, Media Edition 2026 (28. Januar 2026)
- absatzwirtschaft: «Dentsu-Studie 2026: CMOs setzen auf KI, mehr Marke und Entertainment statt Krisenmodus» (10. März 2026)
- McKinsey & Company: «State of Marketing» Europa – Pressemitteilung «Branding schlägt KI» (21. November 2025)
