Der europäische AI Act wird nicht einfach schrittweise «scharf». Er wird konkretisiert, ergänzt und in einzelnen Teilen zeitlich verschoben. Der Digital Omnibus vom Juli verlegt die Anwendung bestimmter Regeln für Hochrisiko-Systeme nach hinten. Das schafft Zeit. Es ersetzt aber keine Führung.
Für Schweizer Unternehmen mit EU-Marktbezug ist die entscheidende Frage nicht, ob das Marketing selbst ein Hochrisiko-System entwickelt. Meist ist das nicht der Fall. Entscheidend ist, welche KI-gestützten Leistungen von Plattformen, Agenturen und Softwareanbietern in Kampagnen, Content-Prozesse oder Customer Journeys einfliessen – und wer dafür intern die Verantwortung trägt.
Eine verschobene Frist ist kein Freipass
Die EU-Verordnung 2026/1744 verschiebt die Anwendbarkeit einzelner Vorgaben für Hochrisiko-KI: Je nach Kategorie gelten sie ab Dezember 2027 oder August 2028. Für Anbieter bereits im Markt befindlicher Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen, sieht die Verordnung zudem eine Übergangsfrist für bestimmte maschinenlesbare Kennzeichnungen bis Dezember 2026 vor.
Das sind regulatorische Details. Sie sind keine pauschale Entwarnung für Marketingorganisationen. Transparenzpflichten, die Beurteilung der eigenen Rolle und weitere Rechtsfragen hängen vom konkreten Einsatzfall ab. Eine Kampagne mit generierten Varianten, ein KI-Chatbot oder automatisierte Segmentierung sind operativ unterschiedlich. Wer sie gleich behandelt, baut entweder unnötige Bürokratie auf – oder übersieht Risiken.
Drei Entscheide vor der nächsten Kampagne
Der pragmatische Ansatz beginnt nicht bei einem Gesetzeskommentar, sondern bei drei Führungsentscheiden:
- Rolle klären: Treten Sie gegenüber dem Markt als Nutzer, Betreiber oder allenfalls Anbieter einer KI-gestützten Leistung auf? Bei Plattformen und Agenturen gehört diese Frage in das Briefing und den Vertrag.
- Einsatzfall erfassen: Welche Systeme beeinflussen Content, Interaktion oder Zielgruppenansprache? Notieren Sie Markt, Kanal, menschliche Kontrolle und verantwortliche Person – nicht jedes technische Detail.
- Nachweis sichern: Welche Zusagen machen Plattform oder Agentur zu Kennzeichnung, Änderungen am System und Dokumentation? Ein Reporting-Screenshot ersetzt keine klare Zuständigkeit.
Diese Liste ist kein Legal-Check. Sie macht sichtbar, wo Marketing heute von externen Entscheidungen abhängt. Gerade in der Media- und Agentursteuerung entscheidet sich damit, ob die Geschäftsleitung einen nachvollziehbaren Überblick erhält oder erst dann nachfragt, wenn ein Thema bereits öffentlich ist.
Governance gehört in die Steuerung, nicht in die Schublade
Legal sollte den Rahmen definieren. Die operative Übersetzung bleibt eine Marketingaufgabe: ein Owner für wiederkehrende Einsatzfälle, ein kurzer Freigabeweg und ein Review-Rhythmus mit relevanten Partnern. Das lässt sich in bestehende Marken-, Media- und Datenschutzprozesse integrieren.
Für CMOs liegt der Nutzen nicht primär in juristischer Absicherung. Ein sauberer Prozess erhöht die Entscheidungsqualität. Er zeigt, welche Automatisierung messbaren Nutzen bringt, wo eine menschliche Prüfung notwendig bleibt und welche Abhängigkeiten gegenüber Agenturen oder Plattformen entstanden sind. Genau dort kann ein unabhängiger Media- & Agentur-Check Fakten von Annahmen trennen.
Eine verschobene Frist schafft Zeit. Verantwortung schafft erst Handlungsfähigkeit.
Quellen
