KI beschleunigt die Kreation. Varianten, Visuals und Textentwürfe entstehen in Stunden statt Tagen. Das verschiebt den Engpass: Nicht mehr die Produktion begrenzt die Geschwindigkeit, sondern die Frage, ob später noch nachvollziehbar ist, wie ein Inhalt entstanden ist und wer ihn freigegeben hat.
Seit dem 2. August gelten im EU-Raum neue Transparenzpflichten des AI Act. Sie betreffen nicht jeden KI-gestützten Marketinginhalt gleich. Für bestimmte Fälle – etwa Deepfakes, interaktive Systeme oder KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse – bestehen jedoch Informations- oder Kennzeichnungspflichten. Für Schweizer Unternehmen mit EU-Marktbezug ist das kein Grund zur Panik. Es ist ein Anlass, den Content-Prozess sauber zu organisieren.
Am Ende zählt nicht das Tool, sondern die Nachvollziehbarkeit
Die EU-Kommission hat im Juli Leitlinien zu den Transparenzpflichten veröffentlicht. Sie unterscheiden zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen und konkretisieren, wann Nutzerinnen und Nutzer informiert werden müssen. Die konkrete rechtliche Einordnung hängt vom Einsatzfall ab; sie gehört im Zweifel in die Rechtsabteilung.
Für das Marketing ist die operative Konsequenz trotzdem klar: Wer KI-Content veröffentlicht, braucht eine belastbare Spur. Sonst wird aus einem effizienten Workflow ein nachträgliches Rechercheprojekt – gerade wenn ein Medium, ein Partner oder die Geschäftsleitung eine Freigabe nachvollziehen will.
Vier Felder, die in jeden AI-Content-Workflow gehören
Ein schlankes Betriebsmodell reicht. Entscheidend ist, dass es im Alltag funktioniert:
- Einsatzfall: Welches Tool wurde für welchen Schritt verwendet – Recherche, Entwurf, Bildbearbeitung oder Übersetzung?
- Freigabe: Wer prüft Fakten, Markenführung und allfällige Kennzeichnung, bevor der Inhalt live geht?
- Kennzeichnung: Für welche Formate, Märkte und Kanäle ist eine Information über KI-Einsatz vorgesehen oder erforderlich?
- Ablage: Wo liegen Prompt, Ausgangsmaterial, finale Fassung und Freigabe so, dass sie wieder auffindbar sind?
Das ist keine Dokumentationspflicht um ihrer selbst willen. Es verkürzt Rückfragen, trennt Verantwortung von blosser Ausführung und verhindert, dass eine Agentur oder ein Toolanbieter faktisch die einzige Wissensquelle zum Content wird.
Ownership beginnt beim CMO, nicht bei Legal
Legal definiert den Rahmen. Marketing muss ihn in einen wiederholbaren Ablauf übersetzen. Dazu gehört ein klarer Owner pro Inhaltstyp, ein kurzer Freigabeweg und eine Regel für externe Partner. Besonders wichtig: Die Kennzeichnung darf nicht erst am Ende als zusätzlicher Arbeitsschritt auftauchen. Sie muss bereits beim Briefing mitgedacht werden.
Für die Geschäftsleitung ist das eine Führungsfrage. Wenn generative KI Teil der Marketingproduktion wird, braucht sie dieselbe Steuerungslogik wie Markenfreigabe, Datenschutz oder Mediabudget: eine verantwortete Entscheidung, einen überprüfbaren Prozess und einen fixen Review-Rhythmus. Das lässt sich auch in einer fokussierten Initiative für KI & Automatisierung im Marketing abbilden – ohne einen neuen Governance-Apparat aufzubauen.
Nicht die KI-Nutzung ist das Risiko. Sondern ein Prozess, der sie später nicht mehr erklären kann.
Quellen
