Generative KI ist produktiv, aber noch zu oft regellos. Statt Tool-Listen braucht es klare Leitplanken, die Wirkung sichern und Risiken beherrschbar machen: Rollen, Prozesse, Nachweise. Dieser Beitrag zeigt, wie Marketingverantwortliche 2025/26 Governance schlank aufsetzen – kompatibel mit EU-Vorgaben und dem Schweizer Rahmen, ohne in Operatives abzurutschen.
Wofür Sie Verantwortung tragen - nicht nur wofür die Tools taugen
Einsatz-Zweck: Content, Insights, Automatisierung – welcher Business-Nutzen und welche Grenzen (z. B. keine finalen Rechts-/Medizin-Aussagen)?
Rollen & RACI: Wer entscheidet, wer prüft, wer dokumentiert? Trennen Sie Provider (stellen ein System bereit) und Deployer (setzen es ein) – besonders bei EU-Exponierung.
Transparenz & Herkunft: Offenlegen, wo KI drinsteckt (Kennzeichnung), wie Prompts/Assets entstanden sind, und welche Quellen genutzt wurden.
Urheberrecht & Daten: Klären, welche Trainings-/Nutzungsrechte die Modelle zusichern; sensible Daten nur mit Freigaben und Daten-Minimierung verwenden.
Ihr schlankes Policy-Set
AI-Use-Policy (2-3 Seiten): Erlaubte/verbotene Use-Cases, Human-in-the-Loop, Kennzeichnungspflichten, Umgang mit Halluzinationen.
Prompt- & Output-Standard (2 Seiten): Do/Don’t, Quellenpflicht, Prüfpfad (Faktencheck, Marken-Tone), Freigabe-Checklist.
Daten- & Rechte-Playbook (2 Seiten): Input-Datenklassen, PII-Sperrregeln, Bild-/Textlizenzen, Umgang mit Kundenmaterial.
Vendor-Factsheet (1 Seite pro Anbieter): Hosting-Standort, Subprozessoren, Copyright-/GPAI-Zusagen, Incident-Prozess, Exit.
Operativ ohne Operative: Entscheidungen statt Klickarbeit
Guardrails definieren: Welche Outcome-KPIs (z. B. inkrementelle Conversions, Qualitäts-Scores, Zeitgewinn) gelten? Welche Red Lines (Markensicherheit, sensible Gruppen, rechtliche Claims)?
Review in zwei Stufen: (1) Schnellprüfung im Team (Fakten/Ton/Bildrechte), (2) Risiko-Review für heikle Fälle (Recht/Compliance).
Nachweisbar machen: Prompt, Quellen, Modell-Version, Reviewer, Freigabe – als Audit-Log pro Asset (einheitliches, kurzes Formular).
Pilotieren & skalieren: Max. zwei Use-Cases pro Quartal mit Abbruchkriterium. Nur was messbar trägt, geht in den Standard.
Regulatorischer Rahmen: Was Sie einpreisen sollten
EU AI Act (GPAI): Provider von General-Purpose-Modellen unterliegen seit 2. August 2025 Transparenz- und Copyright-Pflichten; für Anwender zählt vor allem: Dokumentation, Kennzeichnung, Human Oversight – und die Auswahl von Anbietern, die den GPAI-Code of Practice befolgen.
Zeitplan in Bewegung: Die Kommission hat am 19. November 2025 angekündigt, Teile der High-Risk-Pflichten bis Dezember 2027 zu verschieben (Digital-Omnibus). Für Marketing-Teams ändert das heute nichts am Bedarf, Transparenz und Prüfpfade aufzubauen.
Schweiz: Der Bundesrat verfolgt einen sektoralen Ansatz und will die Europarats-KI-Konvention ratifizieren (Beschluss vom 12.02.2025). Für Schweizer Unternehmen mit EU-Bezug bleiben EU-Pflichten faktisch relevant – Governance „by design“ zahlt sich doppelt aus.
Governance in 30 Tagen: Minimal-Setup mit Wirkung
Woche 1: Use-Case-Inventar, Risiko-Matrix, RACI festzurren.
Woche 2: Drafts für AI-Use-Policy und Prompt-/Output-Standard erstellen; 1-seitiges Vendor-Factsheet.
Woche 3: Pilot-Use-Cases wählen, Audit-Log-Formular testen, Kennzeichnung live nehmen.
Woche 4: Review-Zyklus etablieren, KPI-Baseline ziehen, Entscheidungsvorlagen fürs Management finalisieren.
GenAI rechnet sich dort, wo Entscheidungen und Nachweise klar sind. Mit vier schlanken Dokumenten, einem prüfbaren Freigabeprozess und sauberer Anbieterwahl schaffen Sie Governance, die wirkt - nicht beschäftigt.
Quellen
Europäische Kommission – GPAI Code of Practice (Transparenz/Copyright, ab 02.08.2025 relevant). digital-strategy.ec.europa.eu
Reuters – Digital-Omnibus: Verschiebung einzelner AI-Act-High-Risk-Teile auf Dez 2027 (19.11.2025). Reuters
Schweizer Bundesrat – Sektoraler Ansatz & Europarats-KI-Konvention (12.02.2025). Bundesnachrichten
