Die Zahlen der neuen Gartner-Umfrage unter 401 Marketingverantwortlichen in Nordamerika und Europa sind deutlich: Awareness und Conversion binden inzwischen 62,6 Prozent der gesamten Mediaausgaben. Die Ausgaben für Loyalität und Kundenbindung sind seit 2024 um 29 Prozent gefallen – auf unter 15 Prozent des Mediabudgets. Der Treiber hinter dieser Verschiebung: KI. Genau das sollte Entscheider aufhorchen lassen.
Was die Zahlen zeigen
Laut der im Juni 2026 publizierten Auswertung der Gartner CMO Spend Survey fliessen mehr als zwei Drittel der Mediainvestitionen in digitale Kanäle – ein Plus von 18 Prozent seit 2024. Paid Media beansprucht 31,4 Prozent der Marketingbudgets, finanziert unter anderem durch Kürzungen bei Agenturleistungen. Als wichtigste Einflussfaktoren auf den Kanalmix nennen CMOs bessere Personalisierung und die Priorisierung von Kanälen, die sich per KI effizient optimieren lassen.
Die Verschiebung hat eine klare Richtung: Budget wandert dorthin, wo Algorithmen schnell messbare Resultate liefern – in Akquise und Conversion. Die Pflege bestehender Kundenbeziehungen fällt dabei systematisch zurück.
Warum diese Schlagseite riskant ist
Interessant ist, was die reifsten Organisationen anders machen: Ausgerechnet die KI-erfahrensten Marketingorganisationen investieren laut Gartner einen überdurchschnittlichen Anteil ihres Budgets in Loyalität und Kundenbindung – und einen geringeren Anteil in digitale Kanäle. Weniger reife Organisationen übergewichten dagegen kurzfristige Optimierung und jene Kanäle, die sich am einfachsten messen und automatisieren lassen.
Gartner-Analyst Ewan McIntyre bringt das Problem auf den Punkt: KI hilft, schneller zu optimieren – aber Optimierung ist nicht dasselbe wie Strategie. Wer die Budgetallokation den am leichtesten messbaren Signalen überlässt, unterinvestiert in die Kontaktpunkte, die langfristigen Kundenwert aufbauen. Die Folge ist ein strukturelles Risiko: steigende Akquisitionskosten bei gleichzeitig erodierender Bestandsbasis.
Was Entscheider jetzt prüfen sollten
Aus unserer Sicht lohnen sich vier Prüffragen:
- Budget-Balance: Wie ist das Verhältnis zwischen Akquise und Bestand – und ist es eine bewusste Entscheidung oder das Resultat algorithmischer Optimierung? Customer Lifetime Value gehört als Steuerungsgrösse neben den CPA.
- Messlogik: Was leicht messbar ist, ist nicht automatisch das, was Wert schafft. Retention-Kennzahlen (Churn, Wiederkaufrate, Share of Wallet) gehören ins Standard-Reporting – nicht nur Kampagnen-KPIs.
- KI-Einsatz: Dieselben Werkzeuge, die Akquise beschleunigen, wirken auch im Bestand – etwa für Churn-Prävention und Personalisierung. Wie KI jenseits der Performance-Kanäle eingesetzt werden kann, zeigen wir unter KI & Automatisierung im Marketing.
- Fähigkeiten: Der Personalanteil am Marketingbudget stieg von 21,9 auf 24,5 Prozent; 38 Prozent der CMOs nennen fehlende KI-Kompetenz als grösste Hürde. Wer KI skalieren will, muss in Menschen und Prozesse investieren, nicht nur in Tools.
Ob die eigene Budgetallokation eine Schlagseite hat, lässt sich objektiv feststellen: Ein unabhängiger Growth Audit macht in zwei bis drei Wochen sichtbar, wo Mittel Wirkung entfalten – und wo sie nur Bewegung erzeugen.
KI optimiert schneller – aber Optimierung ist keine Strategie. Wer nur dort investiert, wo sich Wirkung am leichtesten messen lässt, verwechselt Effizienz mit Wachstum.
Quellen
- Gartner: Marketing Survey Finds Awareness and Conversion Account for 62.6% of Total Media Spend, 8. Juni 2026
- Gartner: 2026 CMO Spend Survey, 11. Mai 2026
- Marketing Dive: Media spend on customer acquisition accelerates amid rush to AI, Juni 2026
- MediaPost: Acquisition Outpaces Retention In This Year’s Media Spend, 10. Juni 2026
